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爲了搶客戶,奧迪、寶馬、奔馳撕了起來......

作者:   深圳市嘉兆高科技有限公司點擊率:   4402发布时间:   2017-3-4 9:23:26

 

在許多人的印象中,相對于其他汽車品牌在傳播方面的競爭,豪華車品牌總是相對溫和且文藝。

不過,這種情況在今年似乎有了顛覆性改變。

“溫和”不見了

豪華汽車商們開始是溫和的。

2016年新奔馳E級車上市的時候,奔馳打出了一張三國武將關羽騎赤兔馬出征的宣傳海報,上書“過5關,斬6將,全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車文武雙全”的傳播標語,其含義就是奔馳E級車要在市場中擊敗奧迪A6L和寶馬5系。

爲了回敬競爭對手的挑釁,寶馬與奧迪同樣以這張海報爲背景,並改變標語和品牌Logo,分別給出了“大E失荊州,失E走麥城,無寶馬,不英雄”和“群雄逐鹿,‘奧’視天下,豈可輕‘迪’”這樣的口號作爲回應。這樣做既有“面子”地表達了自己的態度,又有“裏子”地借勢對自己的品牌傳播了一把。

然而,等到今年寶馬1系三廂車近日上市的時候,這種默契與體面則消失得無影無蹤。

在寶馬1系上市後24小時內,網上出現了一張印有一汽-大衆奧迪Logo的PPT照片,上面羅列了寶馬1系三廂車的“8”大“亮點”。一家豪華品牌4S店的銷售人員向本報記者打趣道:“如果對這幾家豪華車不太了解,一般消費者看到這些東西可能還真會受到驚嚇,改變對寶馬品牌的看法。”

  同样,“宝马的回应”也撕破了最后的“遮羞布”。在奥迪这张PPT正大肆传播的时候,网上一张宝马1系与奥迪A3的对比图也发了出来,较为全面地展示了奥迪A3不如宝马1系的部分。

“默契”互撕背後

  一番爭鬥過後,本報記者曾對奧迪、寶馬兩家公司有過詢問,但雙方均不作回應。

而業內人士則嗅出了不同的味道,有經銷商朋友告訴本報記者:“根據以往的經驗,最早可能是奧迪給經銷商做培訓時展示的培訓資料,當然寶馬同樣也有這樣的東西,當這些資料流傳到網上的時候,影響就被放大了。”當然,這只是從事件源頭作出的一種推測。

有業內資深人士則從更深層次意義上作出分析,他認爲出現這種“撕逼式”競爭的原因在于奧迪A3和寶馬1系所在的“並不受消費者重視”的細分市場。

根據乘聯會發布的數據,2016年奧迪A3三廂車全年銷量爲47796輛,同比增長23.9%,成爲奧迪在2016年主要的銷量推力之一。由于這個細分市場的逐步增長。有鑒于此,奧迪爲了維護自己在細分市場的地位,同時在寶馬1系三廂車上市時借勢營銷一把,拓展消費者對豪華A級三廂車市場的認知也就可以理解,只是“吃相”過于慘烈。

此外,獨立汽車評論人張志勇告訴本報記者:“兩家打架是真的,並不是兩家聯手做的一個局。”在他看來,“原來豪華車市場的‘蛋糕’很大,每一家都能劃出很大一塊,大家相互間的影響並不大。但是現在市場競爭日趨激烈,也就出現了零和博弈的情況———你多切一塊,我就少一塊。這就不可避免地發生各式各樣的競爭,非商業競爭的情況也就存在。”

的確,在奧迪與寶馬“猛烈地撕逼”的背後,更深層次在于市場競爭激烈、自身增長乏力等原因。

最激烈競爭時期到來?

奧迪2016年在華的銷量爲59.16萬輛,同比增長僅爲3.6%;寶馬2016年在華的銷量則爲51.63萬輛,同比增長11.3%;至于奔馳,其銷量爲47.28萬輛,同比增長26.5%,三大豪華品牌的競爭進入激烈時期。

雖然在中國市場,寶馬最終未能撼動奧迪,奔馳並沒有趕上寶馬,但三大豪華品牌的競爭已經進入最激烈的時期。

張志勇分析:“奧迪、寶馬和奔馳在中國市場的競爭格局和市場份額的大小,應該和這三家在世界市場的表現看齊。之前奔馳落後太多,所以現在自然要趕上,這三家豪華品牌會形成你追我趕之勢,並且是常態。”

的確,奔馳、寶馬和奧迪這三家德系豪華車品牌,均是曆史悠久且技術積澱很深的品牌,都有自己忠實的消費者,只是因爲一定時期産品力的不同,進而改變各自在整個豪華車市場的地位。

在國內的豪華A級車市場,寶馬已經投放1系三廂車,盡可能挖掘市場潛力,而奔馳在這方面的動作稍微有些遲緩。同時,奧迪也在國內豪華SUV市場進一步乏力。此外,奧迪更是聯手上汽集團(25.730, 0.00, 0.00%)成立上汽奧迪,進一步本土化。

雖然不少人看好奔馳當前的表現,但奧迪與寶馬並不會讓奔馳在中國贏得輕輕松松。

(國際金融報实习记者 章赞)2017年03月04日00:09 國際金融報

 

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